Η αξία της Μάρκας
Σήμερα οι επιχειρήσεις ξοδεύουν τεράστια ποσά για να αναπτύξουν και να δυναμώσουν την Μάρκα τους. Οι πιο πολλοί ιδιοκτήτες επώνυμων προϊόντων έχουν κατανοήσει ότι οι επωνυμίες είναι τα πιο πολύτιμα και μεγαλύτερης διάρκειας περιουσιακά στοιχεία που διαθέτουν.
Σύμφωνα με τον David Aker, Αμερικανό καθηγητή Mάρκετινγκ, σύμβουλο επιχειρήσεων και συγγραφέα, η Αξία της Μάρκας δηλαδή το Brand Equity αποτελείται από τέσσερα θεμελιώδη συστατικά στοιχεία:
- Την αναγνωρισιμότητα της Μάρκας (Brand Awareness)
- Την προσήλωση στη Μάρκα (Brand Loyalty)
- Την αντιληπτή ποιότητα της Μάρκας (Perceived Brand Quality)
- Τις συνδέσεις που κάνουν οι καταναλωτές με την μάρκα όπως τα ψυχογραφικά στοιχεία και τον τρόπο ζωής (Brand Associations)
Απ’ όλα τα παραπάνω στοιχεία η προσήλωση στη επωνυμία(Brand Loyalty) αποτελεί το βασικότερο κριτήριο μέτρησης της αξίας της Επωνυμίας. Η αναγνωρισιμότητα(Brand Awareness) για τον Aaker είναι το πιο απλό γνώρισμα αξίας της μάρκας. Ακόμα κάθε επωνυμία μεταφέρει μία αίσθηση ποιότητας όπως την αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές. Πρόκειται για την αντιληπτή Ποιότητα(Brand perceived quality) ενώ σημαντικό μέρος της αξίας της επωνυμίας συναποτελούν και άλλες υποκειμενικές και συναισθηματικές συνδέσεις(brand associations) με αυτήν.
Ένα πέμπτο στοιχείο που προσθέτει ο Aaker είναι τα άλλα ιδιόκτητα περιουσιακά στοιχεία της μάρκας όπως οι πατέντες, τα εμπορικά σήματα, τα λογότυπα, τα πνευματικά δικαιώματα και άλλα στοιχεία αξίας που προσδίδουν στην εταιρεία που τα κατέχει προσωρινή μονοπωλιακή υπεροχή.
Ένα έκτο στοιχείο, σύμφωνα με τον καθηγητή Hu, είναι αυτό της ικανοποίησης του πελάτη από μία επωνυμία.
Συμπερασματικά η Αξία της Μάρκας σύμφωνα με τον Γ.Σιώμκο, καθηγητή Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, μπορεί να γίνει αντιληπτή είτε ως χρηματοοικονομική αξία αλλά και ως αξία Μάρκετινγκ που συνδέεται με την ισχύ μιας συγκεκριμένης μάρκας στην αγορά.
